امروزه صنعت بیمه با نیروهای متحول‌ساز کلانی چون رقابت شدید، انتظارات روبه‌رشد مشتریان و رعایت الزامات قانونی و نظارتی سخت‌گیرانه‌تر نسبت به گذشته روبه‌روست. مرور تجارب شرکت‌های موفق بیمه نشانگر آن است که آنها توانسته‌اند ضمن پیش‌رفتن با تحولات فوق، از طریق بهینه‌سازی فرایندها، به‌کارگیری رویکردهای نوین مدیریتی و فناوری‌های دیجیتالی، به موفقیت دست پیدا کنند.
یکی از حوزه‌های فرایندی اصلی هر شرکت بیمه، مدیریت عملیات مربوط به پردازش و پرداخت خسارات است. این حوزه به‌دلیل آنکه هم شامل فرایندهایی پیچیده است و هم یک مرکز هزینه اصلی برای هر شرکت بیمه محسوب می‌شود، جزو چالش‌برانگیزترین حوزه‌های عملیاتی است.
در این مقاله به بررسی تجربه موفق یک شرکت بیمه می‌پردازیم. مطالعه ما نشان می‌دهد این شرکت با بهره‌گیری از تفکر چابک درکنار بازمهندسی فرایندهای خود که به‌وسیله فناوری‌های دیجیتال و اتوماسیون بوده، نه تنها توانسته عملیات حوزه رسیدگی به خسارات خود را به‌طور کامل متحول و بهینه کند، بلکه از این تحول برای ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا هم بهرهبرداری کرده است.
شرکت مورد نظر با دریافت خدمات مشاوره از شرکت معتبر بین‌المللی Bain & Company توانسته تا با دگرگونی مدیریت عملیات و زنجیره تامین خود در حوزه مدیریت خسارات، تنها در مدت یک سال به رهبر بازار تبدیل شود.
داستان این شرکت بیمه به این صورت شروع شد:
یک شرکت بیمه که می‌توان صفت بزرگ را به آن نسبت داد، عملکرد ضعیفی به‌ویژه در فرایندهای رسیدگی به خسارت نسبت‌به رقبای خود داشت. این شرکت بیمه درسراسر سبد شکایات مربوط به بیمه‌نامه‌های موتورسیکلت و اموال خود، ضریب خسارت بالاتری نسبت به میانگین بازار داشت. هزینه‌های بالای مطالبات بخش آسیب‌های شخصی نیز این عملکرد را تحت تاثیر قرار داد. به این ترتیب، اغلب اوقات مشتریان از روند رسیدگی به شکایات ناراضی بودند.
اما Bain & Company به‌عنوان مشاور، به این شرکت کمک کرد تا در یک سال با استفاده از روش‌های Agile (چابک) فرایند مربوط به رسیدگی و مدیریت خسارت خود را کاملاً معکوس کند. این تغییرات، تجارب دیجیتالی را برای مشتریان ساده‌تر کرد، به مدیران دید و کنترل بیشتری داد و کارکنان خط مقدم را با ابزارها و اهداف جدید، توانمند کرد. علاوه‌بر این، اتوماسیون و تفکر طراحی، جایگزین فرایندهای دستی و سیستم‌های قدیمی شد که مانع پیشرفت این شرکت بیمه بودند.
این دگرگونی به شرکت بیمه اجازه داد تا با به‌دست‌آوردن کنترل بهتر بر زنجیره تامین خود هزینه‌های غرامتش را تا حد زیادی کاهش دهد. امروزه مدیریت بهبودیافته این شرکت در حوزه زنجیره تامین خود، کمک می‌کند تا به‌طور مداوم بهترین نرخ‌های ممکن را محقق کند.
این شرکت بیمه با راه‌اندازی فرایند جدید خود در حوزه زنجیره تامین، بلافاصله هزینه‌های رسیدگی به ادعای خسارت و غرامت خود را کاهش خواهد داد. همچنین با صرفه‌جویی تقریبا چهار درصدی در نرخ اجرا در سال دوم این پروژه تحول، به کاهش هفت درصدی در سال سوم دست خواهد یافت. شاخص رضایت‌مندی مشتریان یا همان NPS نیز به‌طور متوسط تا 20 امتیاز افزایش یافت. علاوه‌بر آن، این رضایت‌مندی در سطح داخلی سازمان نیز دیده شد و کارکنان، مشارکت بیشتری در روند اجرایی پروژه تحول داشتند.
مرحله برنامه‌ریزی: تمرکز بر جاه‌طلبی‌های جسورانه و مشتری‌مداری
اولین مرحله تحول در فرایند مدیریت خسارات شرکت بیمه، تعیین پتانسیل کامل آن و ایجاد نقشه راه برای دستیابی به وضعیت مطلوب خواهد بود. از همان ابتدا، شرکت بیمه به تعیین وضعیت جاه‌طلبانه و مطلوب، شناسایی بزرگترین حوزه‌های ارزشی و رقابتی خود و ترسیم سفری برای رسیدن به آنها تشویق شد. در این فاز، با همراهی شرکت بیمه تمامی فرصت‌های موجود در صنعت، شناسایی و با بهرهبرداری از نمونه‌های موفق (benchmarks) طرح‌های نوآورانه‌ای که باعث بهبود و دسترسی به شرایط مطلوب می‌شد، تدوین شد.
Bain & Company به‌عنوان مشاور این شرکت بیمه، از رهبران حوزه مدیریت خسارت شرکت خواست آینده‌ای را تصور کنند که در آن فناوری و شیوه‌های جدید به کمک شرکت بیمه می‌آیند. دلیل این موضوع این بود که پاسخ‌های بهتری برای نیازهای برآورده‌نشده مشتریانشان ارائه دهند. همچنین با برگزاری کارگاه‌ها و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده، نقشهای دقیق از سفرهای مشتری طراحی شد. این طراحی براساس گروه‌بندی مشتریانی بود که هر یک اهداف و موانع مخصوص به خود را در فرایند رسیدگی و مدیریت خسارت داشتند. البته از رهبران واحدهای کسب‌وکاری خواسته شد تا تجربه ایده‌آل یک مشتری را تجسم کرده و الزامات و نیازمندی کسب‌وکاری خود را توصیف کنند.
این تمرین‌ها درک واحدی از مهم‌ترین اهرم‌های ارزش در طول چرخه عمر هر ادعای خسارت، همچنین ابزارها، تیم‌ها و شیوه‌های مورد نیاز به‌وجود می‌آورد. این شفافیت جدید و همراهی، به رهبران این شرکت بیمه اجازه داد تا ۱۲ ماموریت تحول را تدوین کنند. این موارد با رویکرد مشتری‌محوری و مجموعه‌ای از طرح‌های اجرایی با الهام از رویکرد Agile برای تحقق آنها تدوین شدند. طبق تجربه Bain & Company، این نوع برنامه‌ریزی دقیق برای هر نوع تحولی ضروری است و باعث می‌شود رهبران، حداکثر سهم مشارکت را در تحقق اهداف و مسئولیت‌های مشخص خود داشته باشند.
مرحله اجرا: هماهنگی یک تحول جاه‌طلبانه
شرکت بیمه مذکور توانست با تجهیزشدن به چشم‌اندازی با رویکرد مشتری‌محور، تیم‌های چابک باانگیزه و ساختارهای کاری کاملاً شفاف، فرایند مدیریت و رسیدگی به خسارت خود را به‌‌سرعت دگرگون کند. سپس این شرکت به اجرای مجموعه‌ای از ابتکارات متناسب و هماهنگ با استراتژی کلان سازمان پرداخت. طرح‌های ابتکاری اولیه، مزایای کوتاه‌مدت بزرگی داشتند. این موارد توانست بودجه سفر تحول را تامین و عملکرد فرایند رسیدگی به خسارت این شرکت بیمه را به‌طور قابل توجهی در یک دوره سه ساله افزایش دهد. موثرترین ابتکارات عبارت بودند از:
- افزایش چشمگیر در میزان درخواست‌های خساراتی که به‌صورت آنلاین ثبت شده بود.
- تقسیم‌بندی و تخصصی‌کردن مشاوران دعاوی خسارات، بهبود تجربه مشتری در فرایند رسیدگی به خسارت با توجه به شاخص NPS اشاره‌شده در فوق و بهبود مشارکت کارکنان در مسیر تحول
- اجرای اتوماسیون، هوش مصنوعی و دیگر راهکارهای دیجیتالی در این فرایند، پردازش مستقیم برای درخواست‌های ساده، یادگیری ماشین برای بهبود دقت تخمین و کارایی فرایند و غیره
- پیاده‌سازی یک موتور تخصیص تامین‌کننده خودکار برای پرداخت پاداش به سازمان‌هایی که عملکرد خوبی در فرایند رسیدگی به خسارت‌ها داشتند.
- استفاده از داده‌های دقیق و مفصل زنجیره تامین برای تضمین بهترین نرخ‌ها از طریق بررسی مستمر و جامع سبد؛ همچنین تضمین اینکه حوزه مناسبی برای آنها تعریف شده و نرخ‌های مناسبی در سطح دعاوی در نظر گرفته شده است.
- ارتقای فرهنگ عملکرد، ایجاد روابط ملموس بین تیم‌های کاری و هدف کلی شرکت بیمه؛ همسویی انگیزه‌ها با محرک‌های کلیدی عملکرد برای هر یک از نقشهای تعریف‌‌شده
با شکل‌گیری هر طرح ابتکاری، موفقیت براساس نتایج و پیامدهای آن تعریف خواهد شد. همچنین تمرکز بی‌وقفه بر ارزش‌آفرینی، شفافیت و مسئولیت‌پذیری برای هر یک از عناصر این سفر، تحول را تضمین می‌کند. همسویی کامل رهبری در هر سطح نیز، حاکی از تضمین حمایت شرکتی از تغییراتی که قرار است اعمال شود، خواهد بود.
نتایج
تحول و دگرگونی شرکت بیمه منجربه کاهش چشمگیری در هزینه‌های رسیدگی به درخواست‌های خسارت و غرامت آن خواهد شد. همچنین شرکت را برای تغییرات نظارتی نوظهور نیز آماده می‌کند که مستلزم دقت و کنترل بیشتری در تمام مراحل عملیات دعاوی آن خواهد بود. چنین تحولی در شرکت، علاوه‌بر صرفه‌جویی در نرخ اجرا، افزایش رضایت‌مندی مشتری و مشارکت کارکنان، نقش مستقیمی در سه سال متوالی داشت؛ به‌طوری که شرکت بیمه در این مدت از هدف‌گذاری درآمدی خود فراتر رفته و قیمت سهام خود را بسیار بالا برده است. این موضوع باعث شده این شرکت بیمه یک شکاف ارزشی چهار میلیارد دلاری با اصلی‌ترین رقیب خود ایجاد کند.
جمع‌بندی
همان‌طور که مشاهده شد، با به‌کارگیری رویکردهای نوین مدیریتی و فناورانه، شرکت بیمه مورد مطالعه توانسته به بهبود قابل توجهی در شاخص‌های کلیدی عملکردی خود دست پیدا کند. این شرکت، تحول خود را در دو مرحله «برنامه‌ریزی جاه‌طلبانه و مشتری‌مدار» و «اجرای بهره‌ور و هماهنگ تحول در تمامی ابعاد مدیریت رسیدگی به خسارات» محقق ساخته است.
در این مسیر، این شرکت توانسته تا با دانش تخصصی، ایده‌های نوآورانه و جسورانه مدیران، کارکنان و مشاورین خود را با به‌کارگیری چارچوب‌ها و روش‌های برتر تحول سازمانی همراه کند. این مهم به‌ویژه با تفکر چابک، بهینه‌کاوی تجارب موفق شرکت‌های دیگر، الگوها و استانداردهای صنعت بیمه و تحول دیجیتال همراه بوده است. هدف از آن نیز بهینه‌سازی عملیات رسیدگی به خسارات خود بوده تا از تحقق استراتژی کلان سازمان خود نیز پشتیبانی کند. دستاورد چنین رویکردی به تحول، مواردی چون کاهش چشمگیر هزینه‌ها، افزایش سودآوری و رشد سهام، بهبود تجربه مشتری (درکنار رشد شاخص‌هایی چون NPS) و ارتقای رضایت کارکنان بوده است.
مترجم: مرضیه زینل‌پور، کارشناس ارشد پشتیبانی واحد راهکارهای بیمه‌گری ریتون
